18.06.2018

Até que ponto a precificação da concorrência afeta a estratégia de preços do seu hotel?

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O mundo ideal é que a resposta para esta pergunta fosse: 0%, pois isto daria para o hotel a autonomia de definir seu preço de acordo com o produto que estivesse oferecendo, ou seja uma maior chance de proporcionar ao cliente uma justa relação custo x benefício, sem comprometer a rentabilidade do hotel.

Porém dificilmente encontraremos um hoteleiro capaz de responder desta forma!

Há alguns anos atrás antes do advento internet e da distribuição eletrônica para os hotéis, a precificação dos mesmos era muito mais “opaca” do que hoje. Obviamente que já existia concorrência e claro, os preços entre os hotéis eram comparados, porém o trabalho do hóspede para fazer estas comparações era muito maior, principalmente se fosse o próprio hóspede a fazer esta pesquisa, já que teria que ligar para vários hotéis, ou passar e-mails e esperar por um tempo para receber as respostas.

Mesmo quando havia um intermediário entre o hotel e o hóspede, como uma empresa no caso dos hotéis corporativos ou uma agência nos hotéis de lazer, a pesquisa não era tão ampla, rápida e fácil como atualmente. Isto fazia com que os hotéis tivessem tempo hábil para renegociar seus preços e fechar suas vendas. Neste aspecto os hotéis com uma equipe de vendas mais proativa e veloz tinha uma vantagem competitiva.

Hoje, grande parte da pesquisa e  venda dos hotéis se dá através da internet. Segundo estudo da Phocuswright quase 80% dos viajantes americanos usam o digital para comparar produtos de viagem e preços e um pouco mais (83%) compraram viagens on-line. Veja quadro abaixo.

Phocus pesquisa

* Download completo da pesquisa em: https://www.phocuswright.com/Free-Travel-Research/The-Travel-Marketers-Guide-to-the-US-Digital-Travel-Landscape

Ao expor seus preços mais competitivos nos canais on-line, os hotéis acabam ao mesmo tempo deixando muito claro para sua concorrência sua estratégia de preços também.

Portanto neste ambiente competitivo é preciso ter uma inteligência estratégica diferenciada: o hotel precisa sim monitorar o preço dos concorrentes, mas não pode se tornar um seguidor da estratégia de terceiros. Até porque existe um risco muito alto de seguir um competidor que não está exatamente tomando as melhores decisões.

Então vamos entender como os hotéis deveriam considerar estas questões:

  • Faça uma boa análise de quais hotéis são efetivamente seus concorrentes, lembre que nem sempre todos concorrem em todos os segmentos em que seu hotel atua. Ex: se o seu hotel é corporativo seu set competitivo em dias de semana pode ser bem diferente do set competitivo em finais de semana.
  • Se você não tem muita certeza em certos segmentos, uma pesquisa simples na recepção pode ajudar. Pergunte ao hóspede: “Se nosso hotel estivesse lotado hoje, em que hotel se hospedaria?” Os hotéis que estes hóspedes mencionarem com mais frequência possivelmente serão aqueles com os quais o seu é mais comparado no momento da compra.
  • Considere contratar a assinatura de um Rate Shopper, que são softwares que automatizam a pesquisa de preços/condições dos hotéis concorrentes. Se não for possível, faça pesquisas de preços regularmente por amostragem (pelo menos 1 vez por semana) além de períodos pontuais de ocupação muito alta ou muito baixa. Mas lembre-se: para fazer uma pesquisa manual na quantidade e qualidade necessárias, o seu colaborador vai gastar muito tempo, o que também tem um custo. Faça contas, muitas vezes a automação sai mais barato!
  • Ao comparar preços, muito cuidado para olhar a composição das tarifas publicadas. É comum olhar preços finais mais baratos, mas existem uma série de fatores que podem impactar estes valores: inclusão de taxas, café da manhã, pensões de alimentação, regras de reembolso e pagamento, antecedência da compra, etc.
  • Não olhe apenas os preços que os concorrentes estão fazendo, além disso, tente entender toda a sua lógica estratégica de precificação. Se você conseguir se antecipar aos movimentos deles, provavelmente terá uma vantagem!
  • Faça uma matriz que possa ajudar a enxergar claramente a relação entre seu hotel e a concorrência nos seguintes aspectos: produto x serviço x reputação x preço. Importante considerar que o peso de cada um destes itens muda de acordo com o segmento que compra o hotel. Ex uma família com filhos vai valorizar muito mais a estrutura e opções de lazer do hotel do que um hóspede de negócios que pode querer mais conforto e serviços.

 

Se chegar à conclusão que deve mudar seu preço em virtude da concorrência, lembre que cada ação pode causar uma reação, principalmente se o seu hotel for líder de mercado, ou seja, se o seu hotel é seguido por seus concorrentes, você pode atuar consciente e eficazmente no mercado, como também pode criar uma guerra de preços, o que no final das contas não é saudável para ninguém, nem mesmo para o cliente, que a médio prazo verá o hotel não ter mais condições de oferecer produto e serviços de qualidade.

 

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